瑞幸“美國(guó)夢(mèng)”遇狙擊：文化有隔閡，盈利陷困局

快訊 2025年09月21日 01:00 4 admin

專題：瑞幸咖啡同意向美SEC支付1.8億美元罰款以和解造假指控

　　康路

　　2025年9月16日，星巴克首席執(zhí)行官布萊恩·尼科爾（Brian Niccol）在紐約一次活動(dòng)上，大談“星巴克復(fù)興計(jì)劃”。此后，主持人突然發(fā)問，“中國(guó)連鎖企業(yè)瑞幸咖啡憑借基于Uber的交易模式快速發(fā)展。這家企業(yè)有你欣賞的地方嗎？”

　　成立不到十年，瑞幸咖啡在中國(guó)的門店已經(jīng)遠(yuǎn)超星巴克，并于今年6月30日正式登陸星巴克的發(fā)源地美國(guó)。兩個(gè)月內(nèi)在紐約連續(xù)開出六家門店。從學(xué)生黨和文藝青年出沒的格林威治，到商務(wù)白領(lǐng)聚集的中城，再到國(guó)際游客絡(luò)繹不絕的華爾街附近，“小藍(lán)杯”的身影正在星巴克的腹地悄然浮現(xiàn)，也引發(fā)外界對(duì)于咖啡之戰(zhàn)下一局的種種猜想。

　　瑞幸能否在星巴克的主場(chǎng)復(fù)制其中國(guó)式增長(zhǎng)？星巴克又該如何守住王座？

瑞幸“美國(guó)夢(mèng)”遇狙擊：文化有隔閡，盈利陷困局

　　數(shù)字賦能，“咖啡外衣”下的平臺(tái)玩法

　　和星巴克創(chuàng)始人霍華德所暢想的將意式咖啡館帶到全球，推崇“第三空間”的打法不同，瑞幸的快速增長(zhǎng)來自于借鑒打車軟件Uber的數(shù)字化平臺(tái)模式，通過App線上交易重構(gòu)傳統(tǒng)咖啡零售的“人貨場(chǎng)”關(guān)系。

　　用戶必須通過線上完成所有下單支付流程，使瑞幸得以全面了解消費(fèi)數(shù)據(jù)，在此基礎(chǔ)上實(shí)施激進(jìn)的補(bǔ)貼策略，以“首杯超低價(jià)”“買二送一”等營(yíng)銷手段快速獲取市場(chǎng)份額，培養(yǎng)用戶習(xí)慣。

　　依托數(shù)字化交易產(chǎn)生的海量數(shù)據(jù)，瑞幸在中國(guó)實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)和極致效率提升。通過分析用戶消費(fèi)行為，瑞幸能夠進(jìn)行精準(zhǔn)選址、爆品研發(fā)和預(yù)測(cè)式訂貨，極大降低了傳統(tǒng)零售業(yè)的決策不確定性和運(yùn)營(yíng)成本。這種數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)模式使其能夠在保持低價(jià)的同時(shí)優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)，為可持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

　　不同于星巴克的“第三空間”大店模式，瑞幸主打小型快取店，顯著降低了租金和裝修成本，同時(shí)通過標(biāo)準(zhǔn)化的制作流程降低對(duì)員工技能的依賴，實(shí)現(xiàn)門店網(wǎng)絡(luò)的快速擴(kuò)張，完成了對(duì)傳統(tǒng)咖啡零售業(yè)的數(shù)字化重構(gòu)。

　　截至今年二季度，瑞幸全球門店總數(shù)已達(dá) 26206 家，其中 26117 家在中國(guó)，單季新開門店近 2000 家，增速驚人。但瑞幸的中式打法能夠在北美復(fù)制嗎？

瑞幸“美國(guó)夢(mèng)”遇狙擊：文化有隔閡，盈利陷困局

　　本土化挑戰(zhàn)，文化隔閡與盈利困局

　　筆者在28街門店時(shí)，正好遇到造訪紐約的外地游客，原本想嘗試點(diǎn)單但因?yàn)閮H限線上，他多次掃取二維碼但無法登陸后，只能掃興而回，“也許下次吧?！?/p>

　　長(zhǎng)期研究中美消費(fèi)趨勢(shì)的大學(xué)咨詢公司公共研究總監(jiān)艾莉森·馬爾姆斯滕（Allison Malmsten）對(duì)筆者表示：“中國(guó)連鎖咖啡高度數(shù)字化，瑞幸就是例子。用手機(jī)點(diǎn)單，到店取咖啡。這樣的方式只對(duì)部分美國(guó)消費(fèi)者適用，并非所有人。雖然聽上去有些反直覺，但許多美國(guó)人仍習(xí)慣用現(xiàn)金或直接在柜臺(tái)點(diǎn)單?！?/p>

　　她還提醒，美國(guó)有法律要求食品和飲料商家必須接受現(xiàn)金，瑞幸以“科技公司”自居不收現(xiàn)金的做法已遭人質(zhì)疑，某些地區(qū)甚至可能違法。

　　券商伯恩斯坦公司在7月底的研報(bào)中測(cè)算，瑞幸在紐約首批門店目前處于虧損，瑞幸一家門店月運(yùn)營(yíng)成本約 9.16 萬美元，其中租金 1.5 萬、人工成本 6.64 萬，水電及維護(hù)保險(xiǎn)約 1 萬美元。門店需日售 1100–1200 杯才能盈虧平衡，但實(shí)際銷量?jī)H為一半。分析師 Danilo Gargiulo表示， “相比之下，我們估計(jì)星巴克單店利潤(rùn)率通常在 15% 以上?！?/p>

　　除了性價(jià)比，還有什么牌可以打？

　　瑞幸美國(guó)正積極嘗試擺脫“低價(jià)”標(biāo)簽，轉(zhuǎn)向更立體的品牌塑造。其社交媒體運(yùn)營(yíng)一方面結(jié)合本地文化熱點(diǎn)，如紐約時(shí)裝周期間將咖啡品類與穿搭風(fēng)格創(chuàng)意類比；另一方面，將瑞幸的英文名Luckin和代表幸運(yùn)的Lucky相關(guān)聯(lián)，引導(dǎo)“今天是什么讓你感到幸運(yùn)”等互動(dòng)話題，邀請(qǐng)網(wǎng)紅在地標(biāo)建筑拍攝短視頻，傳遞時(shí)尚、年輕、健康的品牌形象。

　　對(duì)于紐約，瑞幸小步快跑，開店地址往往百米之外，就是另一家星巴克，但在戰(zhàn)略表達(dá)上極為克制。

　　CEO郭謹(jǐn)一在二季度財(cái)報(bào)會(huì)上的表述是，“美國(guó)是一個(gè)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)高度成熟的國(guó)家，我們?nèi)蕴幵谠缙谔剿麟A段。因此我們的戰(zhàn)略將穩(wěn)健且謹(jǐn)慎，重點(diǎn)驗(yàn)證美國(guó)消費(fèi)者對(duì)品牌定位、數(shù)字化點(diǎn)單體驗(yàn)、產(chǎn)品組合和定價(jià)策略的接受度。通過這一早期階段，我們希望在美國(guó)市場(chǎng)建立瑞幸獨(dú)特的價(jià)值主張和客戶體驗(yàn)，同時(shí)構(gòu)建本地化的運(yùn)營(yíng)能力，為未來大規(guī)模擴(kuò)張奠定基礎(chǔ)?！?/p>

瑞幸“美國(guó)夢(mèng)”遇狙擊：文化有隔閡，盈利陷困局

　　散戶狂歡，機(jī)構(gòu)謹(jǐn)慎下的破局之道

　　美國(guó)市場(chǎng)對(duì)于瑞幸既是機(jī)會(huì)，也是回憶。2020 年 4 月，瑞幸爆出 22 億元財(cái)務(wù)造假丑聞，引發(fā)股價(jià)暴跌，后被納斯達(dá)克摘牌，退至粉單市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)不少人認(rèn)為這家公司會(huì)在破產(chǎn)清算后退出舞臺(tái)。然而管理層和董事會(huì)更替后，瑞幸重新出發(fā)，并在五年后重回海外投資者視野。

　　美國(guó)消費(fèi)零售領(lǐng)域分析師、Quo Vadis Capital 總裁佐里迪斯（John Zolidis）在星巴克二季度財(cái)報(bào)公布后，在研報(bào)里直言不諱地寫，“為什么要為一家處于轉(zhuǎn)型期的公司付出高估值，而不是以更低的價(jià)格買入一家當(dāng)下就能實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)的公司呢？”

　　該研究機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)模型顯示，無論是同店銷售、季度營(yíng)收還是利潤(rùn)率，瑞幸表現(xiàn)都超出預(yù)期，“長(zhǎng)期來看，瑞幸的雄心是全球性的。我們認(rèn)為公司雖然已有25000家門店，但仍處于早期增長(zhǎng)階段，投資者在當(dāng)前價(jià)位介入這家長(zhǎng)期復(fù)合增長(zhǎng)企業(yè)將得到良好回報(bào)?！?/p>

　　但佐里迪斯（John Zolidis）對(duì)筆者坦言，雖然仍在粉板交易的瑞幸在散戶群體里不乏死忠粉，但機(jī)構(gòu)投資人仍在觀望。

　　“核心是重建信譽(yù)，包括完善內(nèi)控，清理舊問題，確保財(cái)報(bào)真實(shí)可靠。找一家美國(guó)審計(jì)公司是個(gè)信號(hào)。我覺得，進(jìn)軍美國(guó)開店，也是在向美國(guó)監(jiān)管和市場(chǎng)展示成為一家全球公司的雄心。”

　　佐里迪斯建議，瑞幸在海外初期應(yīng)重視菜單創(chuàng)新與消費(fèi)反饋，以高頻推新培養(yǎng)新鮮感，以穩(wěn)定執(zhí)行建立忠誠(chéng)度，”這點(diǎn)他們?cè)谥袊?guó)已經(jīng)做得很好，在美國(guó)市場(chǎng)要更要本地化適配?！?/p>

　　星巴克顯然也已注意到這位對(duì)手。

　　面對(duì)本文開頭主持人的提問，星巴克新晉CEO尼科爾先是客套地表示，“他們（瑞幸）的創(chuàng)新速度驚人?！?隨后畫風(fēng)一轉(zhuǎn)，提到自己在中國(guó)出差時(shí)，特地品嘗了星巴克創(chuàng)新獨(dú)有的“玫瑰拿鐵”，以示研發(fā)新品上的不甘示弱。他同時(shí)透露，星巴克即將于9月底推出蛋白質(zhì)冷泡奶蓋，并會(huì)研發(fā)無麩質(zhì)與高蛋白食品，直指美國(guó)消費(fèi)者健康需求。有研究顯示，約85%的受訪美國(guó)人希望在2025年提升蛋白質(zhì)攝入。

　　這場(chǎng)跨越太平洋的咖啡之戰(zhàn)仍在持續(xù)。

標(biāo)簽：困局美國(guó) 隔閡